原创 | 新产品预测的艺术性—与销售和市场的协同
发表时间:2017-1-17 21:01:38  点击:690


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2017新年快乐

HAPPY NEW YEAR


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作者 | Ivy Zhao 赵玲

编辑 | William Feng


新产品预测的艺术性—与销售和市场的协同


销售和市场人员在新产品预测的过程中一个主要的作用就是建立起明确的基准预测(Baseline Forecast), 并非常清楚该新产品是“发展型”的还是“创新型”。需求预测计划人员在和他们协同的目的则是从自己专业的角度来去印证这些基准预测,力求该预测的准确性,并同时考虑到潜在库存的威胁。现实中,销售和市场人员在新产品上市之前往往沉浸于对成功高度渴望的兴奋状态中,对未来失败的风险像鸵鸟把头埋在沙子里一样有“视而不见”的态度,需求预测计划人员如同唐朝犯言直谏的宰相魏征要把有关新产品所带来的负面影响直言不讳的陈述出来,并开始防范潜在的威胁。当然这个过程充满艺术和智慧。

首先要清楚关于此新产品上市的计划能否得到完全的执行。这个问题假如直接抛给销售和市场人员,你得到的答案99%的可能性是“YES”,为作为计划人员想要得到的不仅仅是他们拍着胸脯信誓旦旦的保证,而是关于此新品计划执行背后的各种假设和条件也就是“Assumptions”,如重点客户对此新品的看法和反馈、预测期间初期试用者的消费量和商品分销量、此次新品上市推广的整体费用和分配等的,理解了这些假设才是真正能够做到“透过现象看本质”。而一名有经验的计划人员则可以通过以往新产品上市经验的积累和对产品以及业务模式的把握,对上述问题对新产品计划的执行情况有了直接和清晰的了解,而不只简单的被各种无法实现的承诺和冠冕堂皇的数字所迷惑。

其次要对新产品上市有可能发生的各种场景(Scenarios)进行计划。给新产品成功上市带来最大的威胁其实就是各种不确定性,即使了解到上述的各种假设后就要对假设所带来各种情景进行计划,并制定各种不同的应对方案,这些方案之间甚至相互矛盾和对立的。如Mate7在早期预测的时候虽然偏低,但其并未对一旦销量起来如何应对这一可能的场景进行准备,导致上市4个月后缺货状况依旧没有缓解的严峻局面。

假如上面的假设和预案都确定好以后,新产品的库存问题就要被正式向销售和市场部门提出,即“此新产品的上市计划有没有考虑到库存因素”。我们先要表达如何能够维持足量的库存以确保此新产品成功的上市的强烈意愿,Mate7的确就吃亏在这方面;然后我们也要借此机会来给销售和市场人员灌输库存管理方面的意识以让他们意识到过量的库存在新产品上市中所带来的灾难性的影响。在考虑上述因素后就需求预测职能就可以编制出初始的上市预测以及各种库存应对方案来最大程度平衡缺货和积压的风险,比较常见的有:

  • 采购关键性原材料,为后续生产做好准备,原材料尽量和现有产品通用

  • 生产产品的关键部分,为最后组装做好准备

  • 预订生产产能或者联系第三方生产商,以防目前产能不足

在这个过程中要清楚的认识到Forecast数字是指销售和市场人员打算在市场上销售的数额。假如在此基础上再放上一些安全库存或者缓冲库存,那么就有可能生产出比实际需求要多的产品造成库存积压。库存管理的终极目的不是简单的降库存,而是让库存更高效的被使用,一方面减少浪费,一方面提升服务水平。是因为我们不知道要如何设置库存,导致高库存的企业往往存在高缺货率。

To Be Continued

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